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餐饮品牌到底做得怎么样了？ 中式快餐品牌

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中式快餐品牌(餐饮品牌)做的怎么样？)
来源@视觉中国
文字红饭网(id: hongcan18)，作者翟斌
去年疫情期间，餐饮业靠外卖和零售快速回血 。过去被餐饮企业定位为“边缘业务”的零售板块，在空之前发展起来，成为餐饮企业未来发展的“重要变量” 。
现在疫情已经得到有效控制，那“零售餐饮”呢？饭能做出成绩吗？挑战在哪里？
“618”正式结束，JD.COM以3438亿元销售额刷新历史纪录；全网GMV也达到5784.8亿元，同比增长26.5% 。
今年“618”，生鲜品类表现尤为抢眼，整体成交额同比增长156% 。其中小龙虾销售1.3亿，牢牢占据单品C位；郑达宫保鸡丁、丛厨的梅子红烧肉和三椒鲜水煮鱼以及其他自动售货机更快的菜肴同样受欢迎，营业额分别增长了500%、108%和105% 。
该品牌餐饮的营业额也不落下风，五芳斋同比增长136%，西贝同比飙升10倍 。对于18岁的“618”，作为新手的餐饮品牌“姗姗来迟”，逐渐成为“618”版图中不可或缺的一部分 。
刚刚结束的“618”，这个零售业的重要试金石，或许恰恰是一个考察餐饮品牌零售水平的绝佳窗口 。
零售迎来“期中考试”，超级阵容亮相“618”作为零售消费的风向标和重要的时间节点，“618”不仅能赚声量，还能带来销量 。对于一些有零售相关业务的餐饮品牌来说，其意义和价值不言而喻 。
今年“618”，餐饮领导品牌毫无悬念地出现在JD.COM和天猫的“618”主会场 。从各餐饮品牌交出的任务来看，餐饮企业在产品研发、市场营销、运营、供应链等方面都取得了看得见的成长和进步 。
其中有海底捞、呷哺呷哺、广州酒家、星巴克等老玩家 。继续努力提供折扣和促销 。
这两年开始做零售的新餐饮大军，活动也毫不示弱 。除了大额折扣或全额折扣等常规推广方式外，还推出了包括专属会员、秒杀、充值券、达人直播等多种玩法 。
△图片内容来源:天猫、JD.COM和小程序
品牌如贝、遇见小面等 。甚至一致将“618”视为新品发布的“首秀” 。西线，北去老坛，剁椒鱼头，爆小龙虾 。遇到小面，他还带出了一个新品，“麻辣挂面” 。场面非常热闹 。
图片来源:天猫、JD.COM和微信微信官方账号
更有鲜花、食品企业占据零售多品类榜单前列 。在这次“618”大赛中，餐饮品牌的线上品类得到了极大的丰富，从过去火锅底料、蘸料、糕点、即饮咖啡等少数传统品类，发展到自热食品、速食菜肴、速食汤料等众多品类 。
在与食品相关的30个品类中(饮料、乳制品等品类除外)，有超过15个品类进入前十榜单，餐饮品牌全部上榜，成绩显著 。
显然，餐饮品牌在零售领域的布局已经从以前的“点”扩展到了“面”，成长为网络零售不可忽视的力量 。
不难发现，餐饮品牌在今年“618”的表现可以用一句话来概括:老玩家继续称霸榜单，新手强势入围 。
△数据来源:天猫“618”榜单，截止到6月21日零点 。
△数据来源:JD.COM“618”榜单
首先，头部企业品牌效应明显，强者恒强 。以海底捞、广州酒家、星巴克为代表的头部品牌，凭借强大的品牌影响力和产品力，在多个品类上呈现出赢者通吃的势头 。以海底捞为例，不仅在火锅底料和蘸料上排名稳定，在火锅方便、米饭方便、粉丝方便等非传统优势品类上也排名前五 。
与此同时，新品牌的成绩也可圈可点 。西贝以其招牌菜如黄米凉糕和莜面鱼走在快餐类别的前列 。Manner的“店内意大利豆”目前也挤进了竞争咖啡豆类别的五个；而蔡、和在各自的类别中排名第一 。
零售前景看好，但“跨界抢劫”依然困难重重 。从这次“618”的表现来看，餐饮品牌确实有一定优势，市场也不错 。但是，这并不意味着所有人都可以盲目跟进 。
对于大多数餐饮品牌(包括已经踏入零售大门的品牌)来说，滔天的新消费浪潮，不仅可以带你去看《诗与远方》，也可以让你瞬间翻船 。因为餐饮品牌在跨境零售方面还面临很多挑战 。
挑战一:捕捉零售趋势的能力相对较弱，难以与新的消费品牌竞争 。
相对于已经在网上“杀了眼”的新消费品牌，“迟来”的餐饮品牌对零售潮流和趋势的捕捉仍然不够灵敏，在网络名人中创造消费品的能力也没有他们的老本行——餐饮那么老练 。
以自热食物为例 。这个体量过千亿的大品类，正在释放巨大的消费红利 。从市场来看，自嗨锅、开放式厨房、拉面说、李子奇等新消费品牌已经走在了前面 。虽然在相关榜单中我们还能看到海底捞入围，但它是独狼 。
挑战二:优势赛道竞争激烈，“人民币”玩家加速进入 。
在餐饮相关零售的品类中，“备菜”可以说是餐饮品牌的主导赛道 。
在“中国阿auto快菜”等品类中，广州酒家、眉州东坡、知味观、同庆楼等品牌早已布局 。2021年年货节期间，同庆楼年夜饭半成品大受欢迎，广州酒家依靠食品业务在2020年实现了31.72%的逆势增长 。
在“预制菜”的赛道上，中华饮食老字号有着独特的品牌优势和品类背书，头部效应明显 。然而，这个巨大的市场正在吸引越来越多实力雄厚的非传统餐饮玩家进入市场，他们联手资本，来势汹汹 。
预制蔬菜品牌“珍宝小美园”半年内获得三轮融资，日订单量突破20万；b老板们也很着急 。冷链食品供应链“冻品在线”B2B平台孵化的预制食品品牌“有料三餐”，刚刚完成数千万A+轮融资；
即将上市的生鲜巨头丁咚宣布将半成品蔬菜作为2021年的重点方向，并投资6亿美元在江苏昆山建立生鲜综合体，主要提供净菜和半成品蔬菜的加工 。原因是上线仅半年的半成品菜已经成为丁咚毛利表现最好的部门 。
△左图为自营品牌拳虾，右图为自营品牌像美团大厨 。
整体来看，预熟食品的赛道正逐渐从B端向C端转变，对于处于守势的餐饮品牌来说，未来的竞争才刚刚开始 。
挑战三:餐饮零售之路越来越多元化，3R产品不是最终答案 。
目前，3R食品(即食、即热、即煮)是餐饮品牌零售策略的首选 。
△图片内容来源:天猫、JD.COM、小程序
但对于消费者来说，效率是刚需，价值感属于用户体验和消费升级 。从用餐效率来看，方便食品>熟食>半成品>清洁食品；其次，从产品价值来看，半成品>熟食>方便食品 。因此，仍然需要火起来的3R“a auto更快料理”很可能成为一个“过渡性”的产品，而不是餐饮品牌零售化的终极答案 。
其实除了备菜，我们还看到了一些其他版本的餐饮零售 。武汉蔡林佶碱水面上，天猫月销量达9万笔；拉面，傅老的面骨汤，每月卖2万+笔；经典的长沙臭豆腐，月入2万+元，中腰品牌在餐饮特色的方便食品赛道上蒸蒸日上 。
不仅如此，巴马的牛肉米粉、曼地的挂耳咖啡、方中山的热汤、巴河里海的手工牛肉丸也有非常好的销量 。相对于大品牌的多品类策略，中小餐饮品牌更适合通过爆款策略打开市场 。
挑战4:食品R&D能力不足，供应链标准化仍是难题 。
“供应链标准化”是餐饮品牌零售的必由之路 。标准化包括采购来源标准化、产品研发标准化、工艺流程标准化、食品安全可控标准化、库存控制标准化、物流配送标准化等 。「供应链标准化」的价值有多高？看看千亿市值的怡海和准备上市的王家渡就知道了 。
眉州东坡创始人王刚曾说，“餐饮行业一定要认识到，it(食品)其实是一个高科技行业，要用好数字化、智能化的技术 。食品既要做出‘厨师味’，又要保证口味统一和食品安全，这就需要西方工业化标准和中国厨师的‘人机合一’ 。”
一个品牌要零售，就要面临从厨房技术到食品行业的转型，让食物的口感和味道还原在大厅用餐的体验 。
然而，作为这一转型关键的R&D，长期以来并未受到餐饮企业的重视 。很多餐饮企业把厨师当研发，让缺乏食品行业经验的厨师去“土法炼钢” 。
不过值得欣慰的是，头部品牌已经意识到了研发的重要性 。广州酒家2017年的R&D费用仅为1877.7万元，而去年这一费用增加到7738.3万元，R&D投入大幅增加 。一些餐饮企业，比如文友，在招聘R&D人员的时候，给的待遇已经达到了互联网大公司的水平 。
△图片来源:翟斌
挑战五:争夺零售场景，餐饮企业全球营销能力有待提升 。
从零售的角度来看，零售领域也在经历一场革命，传统的“人货场”正在被重构 。随着算法、直播电商、社交媒体的发展，零售产品的逻辑从“人找货”变成了“货找人” 。
在这样的趋势下，要做好零售，就要抓住尽可能多的用户场景 。
要做到这一点，对于餐饮品牌来说，除了考研电商运营基本功，还考验品牌的“全球营销”能力 。
以海底捞为例，无论是天猫、尚超、社区团购、Tik Tok直播还是夫妻店，只要有流量的地方都能找到海底捞的火锅酱或者自热火锅，堪称餐饮全球营销的典范 。但是很多企业还是很难达到海底捞的水平 。
标签由于疫情常态化，几乎所有餐饮品牌都在零售业务上加码 。未来，我们一定会在电商平台上看到越来越多的餐饮企业 。如今一些品牌通过零售找到了增长的“第二曲线”，平台看好 。JD.COM生鲜曾表示:“JD.COM生鲜的目标是3年内打造10亿级餐饮零售品牌” 。
但随着零售业务逐渐进入深水区，“无武德”餐饮品牌与传统零售品牌“抢食”的情况只会越来越普遍，挤出效应会更加明显 。未来能有多少餐饮品牌留在牌桌上，我们拭目以待 。
【餐饮品牌到底做得怎么样了？ 中式快餐品牌】

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