淘宝一共花了多少钱？我们可以看到 ， 淘宝的商品价格是非常便宜的 ， 基本上都是几块钱就可以买到一个东西 ， 这样的价格在国内是没有的 ， 所以很多人都觉得这是是一个骗局 ， 但是事实真的是这样吗？其实并不是 ， 因为淘宝上的商品都是经过严格筛选的 ， 并不是什么廉价的产品 ， 只是一些比较常见的产品而已 。所以大家在购买的时候一定要擦亮眼睛 ， 不要被骗了 。
（报告出品方/作者：广发证券 ， 洪涛 ， 童若琰）
前言研究互联网公司 ， 一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑 ， 对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现 。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角 ， 梳理淘系电商二十年的重要变迁 ， 回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择 ， 感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力 。我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进 。时代背景是最大的 beta ， 但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题 ， 更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构） ， 理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系 ， 以及组织支持与业务的配合 。
我们希望通过复盘历史 ， 更好对股价和经营表现做归因分析 ， 区分商业模式、长期 因素与阶段性波动 ， 减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态 。应当注意 ， 没有商业体会无限扩张 ， 当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求 。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移 。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求 ， 终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF 。
一、2003-2007：C2C 霸主开启竞价排名商业化2007年以前 ， 淘宝的流量search与list合在一起 ， listing展现、类目架构偏重小二运 营 ， 至2007年 ， 淘宝的排序可以大致概括为：消保优先、相关性、橱窗推荐之外 ， 按下架时间轮播 。2003年淘宝成立之初 ， 互联网主流的信息传播是“list”方式 ， 淘宝也不例外；虽然 具有“搜索”功能 ， 但实际是拥有关键词查询功能的list（后升级为关键词搜索） ， search与list合在一起 。List排序与当时占市场主导的eBay类似 ， 以拍卖为主、下架 时间为主要排序因素（7或14天 ， 越接近下架排序越靠前） ， 每个链接都能获得较为 公平的曝光量 。
商品数量爆炸式增长 ， 用于提高效率的广告位/坑位理念与综合排序理念逐步进入应 用 ， 过往销售数据开始指导排序 。淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品 ， 丰富 了供给却也产生了严重的SKU过剩（大量垃圾链接）；2004-2006年淘宝商品数量 剧增 ， 2004年淘宝推出“商品橱窗推荐”（免费有限展示的坑位 ， 但数量有限 ， 优 质卖家位置更多；“店铺逻辑”植根于淘宝最初的产品设计） ， 让卖家自己进行商 品分级、筛选；2006年 ， “人气排序”开始利用点击率、转化率、销量等效果指标 进行排名 ， 买家的“投票结果”主导展示排序 。
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