平安好房失败的原因平安好房 _生活知识

平安好房（平安好房失败的原因）原创房地产和互联网2019-04-22 17:07:17
作者：相国良
房地产和互联网研究院出品
房互君个人微信：aiqiyi2046

21世纪经济报道报道，今年1月15日，中国平安旗下平安城科通过内部邮件正式宣布， CEO崔聿泓、副总经理肖丽两名高管分别被免职，崔聿泓为正常离职、去向待定，肖丽调往平安集团旗下上海家化。
此外， 1月11日起，平安好房网站停止运营，新房租房等频道关闭，原网址进入之后被转到平安城科官方网站；同时，平安好房APP也直接转为平安城科。
【平安好房失败的原因平安好房】CEO等高管被免职、平安好房并入平安城科、平安好房网站及APP停止运营，从平安集团传出来的种种消息表明，平安好房已经进入未正式宣告的死亡状态。
平安集团耗巨资打造的平安好房之死为财大气粗的平安集团敲响了警钟，在房产互联网领域，可能并不是所有的商业模式和商业逻辑都能用资本来讲通。
同时，平安好房之死也给房产互联网行业来了一记重拳。平安都无法改造的房产互联网，问题出在行业自身身上，还是平安的创新力不足低估了行业的门槛和难度？
房地产和互联网研究院院长相国良2017年8月曾经撰文，在平安好房高歌猛进的时代发出了微弱的声响，未想一语成谶。
在平安好房逐步走出公众视野的当下，我们重读此文，是为提醒。

以下为正文：
距离2014年5月20日平安好房万众瞩目的上线已经过去了三年多的时间。
上线伊始，平安好房背靠“平安航母战斗群” ，暴风疾雨般杀入房产O2O创新竞技场，号称要“颠覆传统房产中介” ，喊出了“零中介费”和“去中介化”的口号，房地产界一片哗然。平安好房玩出了花式创新组合拳， 2014年5月20日，推出520购房节，据称“实现了794万次的点击，成功售房669套。”
2014年也是房多多、爱屋吉屋、房产销冠等众多房产互联网O2O创新公司备受资本瞩目的一年，这一年众多创新企业创造了令人侧目的融资纪录。
平安集团董事长马明哲希望平安好房能在最短时间内成为中国房产最大的信息平台与电商销售平台。平安好房创立之时，马明哲动员举全公司之力发展平安好房。很少公开抛头露面的马明哲，在平安好房上线的当天，力邀自己的朋友圈郁亮、张玉良、冯仑、潘石屹、杨国强等房企大佬，亲自为平安好房发布站台。这是平安集团最重要的一个战略布局，平安好房成为平安金融帝国的全资子公司、土豪金主马明哲“医、食、住、行、玩”互联网战略部署的重点业务。
上线闹剧过后，平安好房并未在二手房交易方向“继续颠覆” ，更像是四面出击“试玩”的土豪玩家。截至目前（编者注：本文写于2017年8月），平安好房的二手房业务依然不明确，租房业务模式也犹抱琵琶半遮面，金融业务依然是传统模式，仅新房业务发动自己体系的保险经纪人，实质性做了一些一二手联动业务推进。
我们不禁有一系列疑问：
三年过去了，平安好房新房、二手房、租房、金融等业务模块的商业模式到底是什么？房产互联网O2O不差钱的土豪到底烧出了什么创新？问题很直接，真相很残酷。
疑问一：为什么互联网平台不是资源“打造”出来的？
平安好房的成败，将证明一个最基本的互联网常识。
一个互联网项目的成功，应该是需求导向、产品导向逻辑下的成功，而非是披上互联网外衣后的伪成功，也绝不是上线网站或者移动端，就称之为“打造了一个成功的互联网平台”这么简单。
房地产行业，尤其喜欢“打造”互联网平台。
耳熟能详的案例不胜枚举，最著名的是万达商业旗下的互联网项目“飞凡电商” ，万达、百度、腾讯三大巨头联手组建，王健林、李彦宏、马化腾三位老板站台豪言壮语，似乎发布会PPT讲完之后，明天就见到了一个超人气电商平台的诞生，走马灯一样换了多位互联网圈知名CEO后也依然没有找到非凡电商的“非凡”之路。
有钱有资源并不是一个互联网平台成功的核心要素。
买房人的平台， PV ，独立用户数，优质的购房内容和产品……这些竞争力从来也都不是一天“凑成”的。
查阅alex排名，我们几乎看不到平安好房的身影，查看房产生活领域的APP使用排名，我们也看不到平安好房旗下APP的排名。
一个平安投入巨资运营三年的互联网买房平台，三年之后在互联网上的痕迹是什么？
好房依然擅长于营销。
营销就是毒药，粉饰天平和制造幻觉。
以平安好房去年底（编者注：2016年）推出的惠民狂欢活动为例，借助社会化媒体传播，迅速占据了热点话题。活动期间，平安好房新房、二手房、租房业务结合当前消费痛点，推出了一系列创新优惠活动，如“北上广深你置业我补贴”、“签到人人有好礼，看房就送打车券”、“ 1元秒杀租房”等超强优惠活动。除营销力度一惠到底，平安好房推出的网红直播在线看房也引发了媒体和网民的广泛热议，通过直播的方式将优势房源、优惠活动和目标群体有机结合，为北上广深有购房需求的人群在线解疑答惑，此举引发数万网友的关注和转发，开启置业看房新模式……
平安好房的换将时刻，接任者崔聿泓貌似依旧在复制其上一任CEO庄诺的障眼法，用热闹的营销掩盖商业模式的模糊不清。
上线就敢“号称补贴5亿” ，一波又一波的活动营销补贴，巨大的平台运营成本，平安好房又来给我们送钱了。
活动过后，留下了什么？平安好房在做什么？依旧是疑问。
疑问二：平安好房的交易金融模式成立么？
平安好房的新房业务2014年创立之初就重点放到了金融方向。平安好房上线背后，马明哲和庄诺就为平安好房制定了“互联网+金融+房产”的这一战略方向。
房地产开发的本质，其实背后是金融这个结论无比正确。平安作为一家金融基因的巨头，其实传统金融业务布局早已经深入到房地产行业的核心企业。
百强房企中三分之一的开发商与平安集团有着千丝万缕的关系。平安信托、平安银行、平安不动产、平安证券的强大金融矩阵向这些著名房企提供大量融资支持，例如平安是绿地集团、蓝光地产、碧桂园的大股东；平安不动产出资与华润地产、金地、招商地产等多家房企联合拿地；平安银行为融创、保利、协信等提供融资支持。平安旗下的普惠金融，更是个人房产交易金融的重要基础力量之一，没有平安好房，实际上平安也已经为整个房地产行业提供了深入而强大的金融服务。
披上一个互联网的外衣，把“房地产+金融”再加上一个互联网，到底是简单的叠加关系，还是创新的商业模式？一手好牌的平安好房如何打？
我们从平安好房的产品路径可以大致管窥一二。
“颠覆中介”只是闹剧，平安好房真正推出的重磅业务实际是好房宝、好房贷、车位贷、装修贷等一系列互联网金融产品，这一变化使得业内把平安好房看成是一个专注于房地产互联网金融提供商的平台。“2015年年中，中国首个房地产众筹联盟由中国平安领衔几十家大型地产商在上海成立。作为发起人，马明哲在致辞中对房地产众筹模式给予高度认同。他认为，众筹是房地产互联网+的体现，是融合了房地产、互联网和金融的一个重大创新。”
到如今，房产众筹的模式昙花一现，留下的是炒作和政策强力监管的结局。而随着政府对房地产金融的强力监管， 2016年平安好房首付贷无奈被喊停，计划终止，平安好房金融创新全线溃败。
原本平安旗下就已经存在的房地产金融+互联网并未取得预期般的应用和创新，笔者认为，作为房产互联网业务，控制不了交易，就谈不上拥有场景，没有场景，何来根植于互联网上的金融业务？
好在平安好房也意识到了这个问题，继续转型，基于旗下的保险经纪人，切入了新房的交易环节。
疑问三：保险经纪人加入一二手联动分销前景如何？
2015年年中，平安好房逐渐切入房产电商交易。
当房多多、房产销冠的电商平台+全民销售模式渐渐取代搜房、乐居的传统电商销售时，平安好房就看到了新房电商业务的机会。据报道，内部员工传平安好房董事长兼CEO庄诺有个左、右手定律：左手接盘即与百强房企签下楼盘销售总代关系，右手整合内外销售渠道（平安85万保险代理和行业一、二手中介联动等），加上其品牌优势与创业团队的狼性精神，可谓左右逢源。
平安银行、信托、不动产提供的大量房地产开发企业金融支持下，各大房企房源供给顺理成章，平安内部85万寿险代理大军天然是这些房地产项目强大的分销渠道。
凭什么一二手联动只有经纪人可以卖房子，同样拥有对客户深入的了解和把握能力，那么平安好房的逻辑是，寿险经纪一定是可以同经纪人销售房产一较高下的重要力量。
首先，平安的85万寿险经纪，超越任何地面部队的规模，这是一支恐怖的销售力量，并不为人所知；其次，平安寿险经纪人拥有对客户的深入了解，客户的财产状况和不动产投资需求，有一定的信息优势；
而平安好房目前业务的布局，也在一定程度上能够佐证这个思路基本上是成立的。
据平安好房内部人员透露，平安好房十几个城际分公司新房业务的主要模式是大部分的寿险经纪人分销，少量的传统经纪人联动分销。成都、南京等若干城市，无论是新房分销的项目数量，还是寿险经纪人成交套数，都已经不容小觑，专业的新房分销渠道平台房多多、房产销冠在若干城市的优势并不明显。
看起来完美的渠道整合和创新模式。我们的疑问是：

1、寿险经纪人的主业是保险销售， 7%的激活率（内部数据， 7%转化为可以接受卖房子）能否提高到相当比例的活跃参与度？考验平安好房内部的协调整合能力。
2、寿险经纪人跨界房产销售，除了保险知识，需要标准化的房产销售整套知识，这部分必然会面临巨大的培训整合阻力；
3、一二线主流城市，已经从新房市场转入存量房市场，中国新房市场还可以分销多久？例如北京、上海，传统的分销和电商都没有很大的市场，首先是新房项目屈指可数，其次是少量项目不愁卖，根本不需要分销。平安好房在一线城市会面临和其他分销竞争对手一样的问题，貌似强大的军队逐渐无仗可打的局面。

疑问四：平安好房的二手房业务模式答案在哪？
平安好房上线之初的“颠覆传统房产中介” ，喊出了“零中介费”和“去中介化”的口号。
凡是做二手房交易的专业人士，看到这样的玩法，都会付之一笑。
好在平安好房及时承认这是一场营销策划噱头，第一任CEO庄诺也在业界质疑声下承认“用更宽容的心态允许平安好房尝试创新” ，而庄诺离职之时，重要的原因就是二手房业务毫无进展。
平安好房的二手房业务，找不到方向，也没有任何模式。
可以印证平安好房二手房业务的茫然状态的是，平安集团长期战略合作伙伴——麦肯锡咨询安排了一个团队入驻平安好房，该团队由钟慧馨领衔，据平安好房内部人士透露，麦肯锡二手房团队对平安好房二手房业务的战略咨询进展甚微。
庄诺离职之后，崔聿泓早在2016年8月份即入职平安好房。百度百科显示，其曾任微软大中华区全球技术支持中心开发支持部总经理，百度上海研发中心总监、商业产品高级总监等职。崔聿泓团队入驻平安好房到底能带来平安好房二手房业务如何变局？崔在百度有商业运营经验，再结合其团队的互联网技术切入平安好房的二手房业务被寄予厚望。
笔者认为，豪华的团队，牛逼的技术能力，并不是平安好房二手房业务找到啊正道的症结所在。

1、目前房产互联网O2O创业几乎全军覆没，去门店化的中介化之路已经宣告彻底死亡。爱屋吉屋几亿美金烧出了一个二手房O2O交易的伪需求，已经敲响了去门店化模式的丧钟。
2、传统的门店经纪模式，生命力依然旺盛。已链家为代表的传统中介融入互联网基因后，中介互联网化程度越来越深，链家网已经成为传统中介互联网化的标志性平台。而互联网中介化，随着爱屋吉屋的倒下，房多多“直约模式”的失败，平安好房还愿意背靠平安烧个十亿再尝试一次？
3、重度垂直门店模式，链家难以复制链家，用密集资金也难烧出另外一个链家，平安好房有资金也布局不起这个方向。
4、交易业务缺失，即使有强大的金融DNA ，二手房金融也注定不是平安好房的优势切入视角。

留给平安好房二手房可以选择的道路已然不多，我们可以隐约看到的是，平安好房的尽头也许是探索无果后的戛然而止。
我们总是哀叹没有资源，没有资金支持，但是我们更惊恐的是，我们如此有钱有资源的大玩家，依然不知道方向在哪里。
同样，没有给出明确发展方向和模式的，还有平安好房的租房业务。交易还是租房金融？目前我们还没有看到非常明确的业务进展。（完）
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