中午在星巴克与朋友聊天时 。也在思考 。因此决定用一篇文章详细解读星巴克的定价策略 。

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星巴克价格表
分析任何产品定价策略 。都不能离开企业定位、目标市场与产品整合营销策略(4Ps) 。星巴克的定价也不例外 。星巴克定位于家庭、办公室外的第三空间 。为具备一定消费能力的客户提供极致舒适的社交环境和优质的产品 。
因此 。星巴克的STP细分市场为社交消费领域;目标客户为具备一定消费实力的社交需求较强的客户群体 。以商务社交、情感社交、兴趣社交等强社交关系群体为主 。平均消费在25-50之间 。

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基于其目标定位 。细分市场与目标客户 。星巴克制定其整合营销策略(4Ps) 。包括
【星巴克的咖啡为什么中杯和特大杯容量翻倍,价格却只差6元?】产品策略:以咖啡饮品为主、综合特色饮品、糕点、简食一体的餐饮产品体系 。满足商务社交群体的特色餐饮需求;在此基础上 。通过文化杯、唱片、特色零食等周边产品丰富产品体系 。创造利润来源 。
价格策略:在满足社交群体高度的环境敏感性的基础上 。因其相对低的价格敏感性的特点和星巴克的高价值认知溢价 。主要采取撇脂定价 。通过高于行业的定价获得充分的市场利润 。
渠道策略:贴近强社交群体的渠道策略布局 。布局于社交密集的商场、商务办公区、学校等区域的优势地段 。
营销沟通策略:通过社交属性的营销传播方式 。结合营销活动进行营销沟通 。以促进客户的持续购买 。

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社交属性的传播方式
通过以上分析 。可以发现其基于撇脂定价的策略 。整体产品保持较高的起售价格 。但撇脂定价存在一个问题——高价格不利于客户的持续购买 。因此 。如何通过撇脂定价保持高售价与高利润 。又让客户从定价中感受到实惠 。促进持续购买呢?星巴克在定价上采用了三种辅助的定价策略 。
一、设置较低的价格下限
通过增加调制咖啡产品 。使其保持在17元/杯左右的价格下限 。与行业水平接近 。从而利于客户的接受 。降低客户的价格敏感度 。更促进了客户对其他工艺复杂、口感更佳的产品价值的认可!
二、缩小核心产品价格带宽
通过保持饮品价格维持在30-40元/杯 。缩小价格带宽 。保持较低的价格上限 。使客户认识到产品价格反映价值的合理性 。

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定价影响因素分析
三、“加大量、少提价” 。组合定价
每一款饮品设计了从中杯、大杯、超大杯组合 。从中杯到超大杯 。饮品量几乎翻了一倍 。而价格只增加了6元/杯 。相当于6元再买了一杯 。使客户感受到切实的实惠 。同时因为增加一倍量带来的成本增加不到2元 。实际上带来利润的增加 。

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以上仅从定价角度分析星巴克的策略 。除此之外 。星巴克还采用比如将杯量依次称为“中杯”、“大杯”、“超大杯”的方式改变客户认知 。通过多种策略影响客户认知 。从而提升客户对价值(即价格的合理性)的认识 。才是撇脂定价执行成功的关键因素 。
一杯咖啡=极致的口感+普通咖啡2倍的量+极致舒适的社交环境+生活层次的象征=38元
所以 。定价合理!
其他观点:
在星巴克要点大杯咖啡? 。
大杯和特大杯的意式浓缩咖啡份数是一样的 。
美式咖啡中杯大杯特杯意式浓缩份数是233份
意式花式咖啡(摩卡拿铁卡布)中意式浓缩份数为122份 。

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其他观点:
所以还是大杯咯
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