移动互联网时代，网民的搜索行为正在发生显著变化，这也为企业营销创新带来了机遇 。近日，二手系统与社会化营销研究院联合发布《微博中搜索价值及营销策略研究报告》 。以大数据和研究为基础，从搜索行为的差异性、意向性和趋同性等方面深入分析媒体价值，并基于微博搜索的传播特性为广告主提供营销策略建议，以期为广告主和行业在营销中提供参考 。移至文末获取完整版微博搜索价值及营销策略研究报告 。
在线上流量增速日益放缓的今天，品牌推广线上覆盖的成本与日俱增，迫切需要找到营销增长的突破口 。相应的，品牌的营销策略从粗放的流量传播向精细的场景化营销倾斜，品牌传播更侧重于行为，会根据行为场景制定营销策略 。
在媒体消费场景中，搜索场景是品牌经典的营销触点 。消费者在线内容消费习惯的改变，导致搜索习惯的改变 。这使得品牌不得不随时调整策略，更加科学地把握搜索场景 。我们所说的“搜索”并不局限于搜索引擎，而是所有具有搜索功能的平台，尤其是那些将搜索与其他功能相结合的平台，比如微博 。
微博作为社交媒体，天生具有社交属性；作为新媒体平台，它具有信息属性 。而微博的互动产品设计，使其具备了娱乐属性的场域性 。那么，当微博与搜索场景结合后，品牌应该如何把握接触价值，发现营销机会，优化营销策略？
日前，二手系统与微博社交营销研究院联合发布了《微博中的搜索价值与营销策略研究报告》(以下简称报告) 。在大量数据的基础上，从搜索的差异性、意向性、趋同性等方面深入分析其价值，并基于微博搜索的传播特性，为品牌和广告主提供有效的营销策略建议，以期为品牌广告主和行业在未来的营销中提供参考 。
场景化，精细化流量入口互联网用户的日常行为可以概括为四个场景:输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景 。报告显示，最近一周，手机网民日常上网行为前10名中，聊天占83.2%，看短视频和新闻分别占73.7%和70.6% 。接下来，他们是购物，看视频节目，搜索和查询，听音频，在线服务，游戏和看书 。
其中，微博涵盖了网民的浏览、搜索、交流场景 。在微博中，网民可以浏览新闻(阅读名人博文、阅读热搜榜、热搜话题、查找页面和阅读热点内容等 。)、搜索关注的话题(微博搜索关键词等 。)，并与网友一对一交流(发微博、转发或评论博文以及与网友交流等) 。).
搜索场景的受众行为具有差异性、意向性和趋同性三个特征 。其中，不同是指受众基于不同平台的搜索偏好不同 。比如在百度上找到的内容都是各大网站报道的，和在各种新闻app上看到的一样；学习力APP专注时政新闻，比较正能量；微博有评论，可以说出网友对事件的看法 。
意图是指受众的搜索行为是主动发起的，具有一定的目的性 。比如受众想买美妆产品，电商平台上的彩色展示很少，或者不利于小众平台的展示；通过微博，用户可以找到一些博主发布的图片或视频，甚至是体验或评论 。
【微博搜索 哪些是微博】趋同是指观众的从众心理 。当大多数人都在做同样的事情时，其他观众往往会跟随和参与 。比如电视剧《亲爱的亲爱的，亲爱的》走红后，主演李习安就被称为“现在的老公”“现在的男朋友” 。有观众搜索这些词的意思，在微博里勾搭他，准备过一会儿看电视剧 。
利用搜索场景的特点，品牌可以制定精细化的搜索营销策略:基于差异，品牌可以选择更适合的媒体；基于意向性，品牌可以知道消费者是对产品还是某个关键词感兴趣；基于趋同，品牌可以将转型后沉淀的内容与明星、综艺、某些话题的热点联系起来 。
引导品牌定义营销定位 。在搜索不同的内容时，受众会使用不同的平台 。《报告》显示，63.3%的受访者认为应该使用不同的app搜索不同的内容 。在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是大多数受众的选择，尤其是明星和Vlog的搜索，微博使用率最高 。
受众还会使用微博搜索新品发布和活动信息，使用率排名第三 。这是一个很明显的趋势，意味着受众搜索商品的习惯正在改变，品牌的搜索场景触点逐渐向内容/社交媒体转移 。50.5%的受访者表示最近一周在微博上搜索过新品发布或产品信息 。
除了用户习惯，用户基础也很重要 。规模传播是媒体战略的基础，媒体覆盖是品牌媒体战略的根本考量 。公开数据显示，截至2019年6月，微博使用率高达56.9%，同比增长3.2个百分点 。此外，微博月活跃用户近1亿，微博日均搜索超过12次 。微博搜索已经成为用户高效获取信息的重要途径，由此产生的受众规模为新产品的广泛传播奠定了基础 。
因此，品牌的媒体战略重点需要转向内容/社交媒体 。某美妆品牌的数字媒体经理说:“搜索引擎的投放都是套路，绝对预算基本稳定 。这部分预算未来可能会略有减少，因为消费者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被淡化了 。以后会更多考虑在微博等社交媒体上搜索 。」
搜索意图:帮助品牌俘获感兴趣的人 。搜索是一个有明显意图的独立行为，意味着受众的兴趣和 。受众搜索的目的通常是填补认知空空白，了解更多信息，寻找特定对象，即基于知识的搜索、基于信息的搜索和基于导航的搜索 。
微博中搜索受众最感兴趣的是产品介绍、生活资讯、新品发布等消费信息 。与整体搜索受众相比，受众对明星/名人新闻、活动信息和短视频/vlog更感兴趣 。
受众对搜索结果的Top3要求是:官方发布、时效性强、信息全面 。微博搜索可以满足受众对搜索的核心需求 。其中，67.5%的人认为在微博搜索新品信息的结果更权威，因为是官方自己发布的，细节完整，时效性强，针对性强 。84.7%的人认为微博搜出来的是实时的、比较新的一手信息，其他渠道相对滞后 。88.1%的人认为微博的发布品牌比较全面，包括食品、美妆、数码产品、汽车等品类，非常全面 。
微博的搜索推广接受度高，对消费决策有直接影响 。超过70%的受访者表示推荐结果有帮助，因此可以接受这种形式；75%的人认为在搜索结果中直接点餐比较方便 。73%的人认为这种推广形式说明品牌有实力 。
因此，基于受众搜索的意向性，品牌可以先找到能够满足受众搜索要求的媒体，找到受众认可的推广形式，即“内容搜索推广” 。同时能够触达对品牌和内容感兴趣的人群，扩大触达范围，有效捕捉感兴趣的人群 。
搜索融合:提升品牌引爆内容营销基于个体社会化和社会需求，热点新闻是网民的日常内容消费行为 。77%的观众有网上推荐热点新闻、搜索榜单的习惯 。54%的受众会使用微博浏览热点新闻 。与其他媒体相比，微博的粘性更强——与资讯媒体整体水平相比，微博的周使用时长更高，幅度为27.2%；受众在浏览热点新闻的非资讯媒体中排名第一 。
就浏览内容而言，受众在微博中浏览娱乐明星和新品发布会的兴趣更高 。按照信息媒体的标准，微博在内容的及时性、全面性和娱乐性方面获得了更多认可 。而且微博中热搜榜/热搜话题的品牌推广评价一般都是正面的，品牌也能引发与受众的互动 。微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供了条件 。尤其是借助综艺IP，微博热搜帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升口碑 。
所以微博热搜可以实现内容的引爆，配合资源形成更深层次的影响，完成效果沉淀 。某快消品集团品牌媒体经理建议，微博热搜作为线上的关闭展示，与其他一些资源和线下活动是一个非常好的组合拳策略 。而且热搜一定要配合KOL的推送 。
微博搜索场景营销策略建议基于微博的传播特性，品牌可以通过三种策略在微博中搜索场景，实现精细化营销:
热点:结合热点和方形扩散 。受众有在微博上搜索热点话题和事件的习惯 。品牌借助微博的信息属性，将品牌信息与社会热点、明星热点或优质IP有机结合，打造热点话题，可以实现品牌与内容的深度关联和扩散 。
强连接:精准触达，高效沟通 。锁定搜索场景，品牌可以通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉感兴趣的人群 。微博丰富的信息内容和娱乐属性扩大了品牌的搜索关键词范围，品牌使用产品功效、明星/IP、节日等热词 。以扩大观众的影响范围 。对于破圈营销，深度的用户沟通起到精准的触达作用 。
组合拳:整合资源，放大ROI 。通过微博内各种资源的组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景 。借助落地页面、KOL或明星博文等资源，实现强传播，放大营销效果 。
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