投稿|“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？( 三 )
与此对应的 ， 是扩店脚步的停滞 。
2021年B轮融资完成后 ， 墨茉点心局创始人王瑜霄曾对称 ， 计划到2021年底长沙开店数量达到50家 。但窄门餐眼的数据显示 ， 目前 ， 墨茉全国门店共69家 ， 湖南省的所有门店有51家 ， 不过在暂停营业的12家门店中 ， 仅湖南省便占11家 。
虎头局渣打饼行也有过类似的扩店野心 。创始人胡亭曾公开 ， 虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个 ， 大于九成都是核心商业体的A类点位 ， 并计划2021年底全国门店达30余家 。但从各大媒体的报道来看 ， 虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店 。
新消费的爆款公式 ， 正在失灵如果把目光再放宽一点 ， 在新消费赛道 ， 不仅是新烘焙正在遭遇危机 ， 新咖饮的赛道也在不断内卷下陷入了困境 。最近的消息是 ， 喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价 ， 今年内不再推出29元以上的饮品类新品 ， 并且承诺现有产品在今年内绝不涨价 。然而就在这条公告微博下 ， 消费者的质疑声铺天盖地 。
事实上 ， 从各大媒体的笔端以及各大社交媒体的现象可以窥见 ， 新消费品牌套路化的营销路径快要走到“尽头” ， 爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”也已开始失灵 。
根据虎嗅 ， 这样的变化其实早早透露出了信号 。早从2021年8月 ， 零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势；10月新消费领域的融资金额只有37亿元 ， 仅为顶峰时期的四分之一 。
而在锌刻度此前对新烘焙的报道中就曾提到 ， 这些迅速成为年轻人心头好的新烘焙品牌最重要的便是营销 ， 如果说整体风格和产品是“爆红”的基础 ， 那营销策略则是新烘焙品牌走红的引燃线 。不同于传统品牌仅停留在官微、会员群等营销渠道 ， 新烘焙品牌则更多地在小红书等年轻人聚集的平台投放 ， 和各种探店达人联动 。
同时 ， 在这样的大生态之下 ， 由于大部分资金和精力都花在营销上 ， 产品则很难形成真正的壁垒 ， 早前无论是奈雪的茶还是喜茶 ， 都曾曝出相互抄袭的事情 ， 而如今的新烘焙赛道上 ， 由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样 ， 其实产品的相似度很高 。
用消费者的直观感受来说就是 ， “没有什么新消费品牌是不可替代的 。”
所以 ， 当年轻人逐渐对这种新消费品牌的套路感到厌倦 ， 也很难再被换汤不换药的故事“种草” ， 那么这些曾经的“天花板”就迎来了终点 。
【投稿|“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？】至于这些新消费品牌 ， 到底是只想挣一波快钱就溜 ， 还是野心虽大却只能被大环境裹挟着走 ， 暂时还难下定论 。
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