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睿知王后


2 CCTV 608.51 微软 651.7 珍惜主导地位，加速市场化进程
3 宝钢 605.74 IBM 517.7 利润为王，坚守定位
4 联想 601.65 GE 423.4 认清品牌本质价值，聚焦增强竞争力
5 中化 576.89 英特尔 311.1 品牌应代表品类，重整再出发
6 红塔山 529.68 诺基亚 294.4 提防行业趋势，强化领导地位
7 中国工商银行 472.35 迪斯尼 280.4 关注品牌与顾客联系 ， 提升心智地位
8 中铁工程 451.48 麦当劳 247 小心品牌空洞化 ， 分拆做实
9 中国人寿 427.67 万宝路 221.8 定位致胜，大步向前
10 中国移动 391.29 梅塞德斯-奔驰 213.7 领导地位胜过一切，加强竞争封锁
海尔 Vs 可口可乐：注意定位寿命
前文论述过 ， 海尔品牌核心价值在于它在顾客心智中拥有“中国家电第一品牌”定位，因此比其他品牌要领先一筹 。但此一通才定位，现在面临双重威胁：一方面，惠尔浦、松下、伊莱克斯等国际品牌登入，使“中国第一”品牌贬值；一方面，格力与容声等空调、冰箱方面的专家品牌崛起，会瓦解通才“家电品牌”；其三 ， 海尔自身涉及电脑、手机等非家电领域 ， 实质是在破坏“中国第一家电”定位 。电器行业高端品牌地位维护，有赖技术创新与领先，海尔多头出击使战力结构上处于弱势 ， 难以在各项技术上均取得领先 。定位被瓦解风险甚大 ， 品牌价值明显被高估 。
与海尔比较 ， 可口可乐的定位寿命会长久得多 。可口可乐1886年发明可乐，118年来致力可乐品类开拓，其品牌代表着可乐品类 。由于品牌代表着可乐，虽然可口可乐公司帐面价值只有245亿美元，但品牌价值却是其近3倍之多 ， 超过700亿美元 。因为可口可乐在消费者心智中占居了“可乐”这一单纯而持久的心智资源，即使可口可乐全球公司245亿美元净资产在灾难中化为灰烬 ， 仅凭可口可乐这四个字，全球银行将争相向它提供贷款 。如果不幸真正发生这样的灾难，我们相信可口可乐反而会因祸得福，短期缺失造成的需求饥渴，以及劫后重生之后的品牌故事，会为可口可乐再添新的传奇魅力 。
启示：定位寿命预期，影响品牌价值 。海尔应清醒认识自己品牌价值体现在家电领域，退出电脑、手机、家居，甚至撤离不能进入前三名的家电领域(如彩电)，可确保品牌竞争力 。立足家电基础上 ， 适当考虑购并国际品牌如西门子的研发中心，达致在多领域的技术领先，能够支持和加强“中国家电第一品牌”定位，提升寿命预期 。远期战略，可以通过收购国内外专家品牌，实现家电领域的多品牌布局与国际化 。
CCTV Vs 微软：珍惜主导地位
CCTV无论在观众、广告主或行业领域，都拥有主导性号召力，加以传播产业深具未来性 ， 与预期将被对手瓦解的海尔相比 ， CCTV品牌价值远远被低估 。
同样，微软也因主导一个未来性行业而具有650亿美元品牌价值 。尽管微软品牌的年龄并不比中国许多品牌的历史更长(不到30年)，与CCTV不同的是，微软在PC软件领域的主导地位是通过市场策略而非政府政策实现的，所以更为坚固与牢靠 。同时，微软将其产品逐一品牌化 ， 如Windows、Excel ， 在各方面更佳地做实了内部，阻击了对手，值得CCTV学习 。
启示：行业的主导地位使品牌价值坚挺 。得益历史及政策因素，CCTV已有足够强势完全可以经受市场磨炼与洗礼 ， 近年广告部在市场竞争中突出“中央权威”的品牌定位，是相当出色的营销战略及执行，大大将政府政策优势转化为了市场优势 。CCTV应更加自信地加速市场化进程，逐步以市场策略实现强势地位来接手政策优势造就的强势地位 。具体运作上，可进一步推动各频道品牌化运作，以防御地方电视台、卫视的兴起 ， 以及防范国外传播巨头进入 。
宝钢 Vs IBM：利润为王
品牌之所以有价值，不仅在于其品牌能创造更多的顾客即销售额，更相当大程度体现为能创造更多利润 。利润是衡量品牌力量与价值的重要指标，宝钢作为“中国第一钢铁”，定位鲜明而市场强势，无论其销售额与利润情况都非常之好 。2003年宝钢年销售额已达1204亿元 ， 利润达130多亿元 。鉴于钢铁业国际市场巨大，内需强劲，宝钢经营焦点明确而占据“中国第一钢铁”定位，其品牌价值远超焦点焕散而利润仅及十分之一的海尔 。
品牌赢利能力的高与低 ， 同样使IBM的品牌价值历经沧海桑田 。IBM自1950年代初主导电脑行业，当时以大型主机为主，随着小型机、PC机、工作站、软件、芯片等专家品牌兴起，IBM显得焦点焕散而在各领域一一失去优势 。1991年起 ， IBM开始连续三年巨亏，数额分别达到28、56、81亿美元 ， 企业面临破产，品牌濒临消亡 。直到IBM将品牌重新定位为“集成电脑服务” ， 重拾企业焦点，IBM才重返行业领导地位 。其赢利因此逐年恢复，到去年实现75.83亿美元，将品牌价值推至新的高度 。

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