我们说拼多多 。一个主题就是市场 。就是下沉市场 。
但其实这个下沉市场的标签 。我是有疑问的 。
分析拼多多 。只把它的成功总结为抓住了下沉市场 。不完整 。偏颇 。因为 。在我看来 。下沉市场既不是拼多多的起点 。也不是拼多多的终点 。
为什么？接下来 。我们还原拼多多成长的真相 。
电商的场景转换
大家可能知道 。拼多多的创始人黄峥是个连续创业者 。现在拼多多每个人都知道了 。但其实拼多多真正的起点 。是拼好货 。
拼好货也是电商 。成立于 2015 年 。当时电商已经很发达了 。淘宝京东都普及了 。但有一个品类还没被电商覆盖的很好 。就是生鲜 。拼好货做的就是水果电商 。瞄准的不是下沉市场 。而是真正的城市人群 。
通过直接去产地和果农合作 。并且采用拼团模式 。所以平台上的水果特别便宜 。一箱苹果也就十几块钱 。
问题来了 。黄峥上个创业项目是游戏 。为什么要做拼团农产品电商？这是一个值得挖掘的点 。因为 。他当时的思考原点 。实际上来自于微信崛起带来的巨大新机遇 。
我们来看下 。2015 年 。微信月活用户已经达到 7 亿 。黄峥看到 。7 亿用户 。这是一个全新的巨大流量池 。
当年 。阿里和京东发展那么好 。有人说要做新电商平台 。大家肯定会说他疯了 。其实 。黄峥那时也没这么疯 。要去做一个平台 。他做拼好货的想法特别简单 。
他看到 。生鲜这样一个品类没被覆盖 。微信有个巨大流量池 。这里边可能会有一个不同的 。更高效率的玩法 。他想试试 。他试了一下 。还真试出了不同的玩法 。
拼好货团队接受采访 。说过一句话 。用户拼着拼着就熟了 。什么意思呢 。一些用户可能都喜欢吃榴莲 。经常在拼好货上拼团买 。拼来拼去就认识了 。
这意味着 。黄峥在做拼好货的时候发现 。在微信的社交场景下 。电商的玩法在出现变化 。而他们无意中 。踩到了电商场景变化的关键节点 。这个场景变化到底是什么？
回忆一下 。去阿里或者京东买东西 。是什么步骤？点开 App 。搜索框输入想买的 。在结果里选择合适物品 。简单说 。它就是一个商品的搜索引擎 。
中国互联网的远古时代 。2008 年之前 。人们买东西是去百度 。去直接搜索出淘宝或者卓越的商品 。然后去电商网站下单 。重大的变化 。发生在 2008 年 9 月 。淘宝正式屏蔽来自百度的搜索链接 。
你可能好奇 。百度能给淘宝导流 。为什么断掉连接呢？首先 。很多倒流不是免费的 。其次 。如果用户习惯在搜索引擎找商品 。去电商下单 。那电商平台只是货架和流通的后端 。
和用户的需求隔着搜索引擎很危险 。百度做电商怎么办？百度不做电商 。你在后端也没有出头之日 。潜在风险让淘宝觉悟 。不想沦为货架 。要和用户直接连接 。要拥有自己的流量 。
所以 。淘宝当机立断 。断掉了和百度的连接 。这个选择是正确的 。让淘宝成为世界最大商品搜索引擎 。成为今天万能的淘宝 。
我们去淘宝搜东西 。成了淘宝的流量 。而不是需要付出更高成本从外部获得的流量 。从结构上 。避免了被搜索引擎截胡的风险 。
大家注意 。所有的这些 。都是上个时代的电商场景 。叫搜索场景下的电商 。特点是 。用户都是带明确目标 。到平台检索商品 。比价选择 。
但是 。黄峥通过拼好货这种拼团模式 。在微信这个通信平台 。运用社交属性尝试电商的时候 。他发现存在一个社交电商的场景 。而这个场景和搜索场景的电商不一样 。
今天我们在社交场景下买东西的 。就很不一样 。家人朋友 。在微信对话给你个链接 。也许拼团差人 。也许分享优惠之前你可能没想过要这个商品 。社交关系帮你确定了购买需求 。
可以看出 。购物和社交正在出现了关联 。社交场景下 。购买不再是一个确定需求下的搜索的过程 。而成为一个在分享和推荐过程中被激发的行为 。
很显然 。这和搜索场景电商的购买和转化机制是完全不同的 。这是环境的变化 。就像李翔老师在上午讲小米的时候说过 。环境变化就是会带来新的机会 。
这个机会里 。除了场景变化带来的新玩法 。更有效率 。而且 。当时还有更大的红利 。就是微信这个新的社交场景 。传统电商巨头并未染指 。
微信崛起后 。阿里也担心变成货架 。沿用当时对搜索引擎的做法 。主动断开了和微信的连接 。大家知道 。在微信里分享淘宝连接 。麻烦死了 。
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