营销如何利用锚定效应？( 二 ) _经验知识

【营销如何利用锚定效应？】在等到别人做出某个决策时。故意加一个质量“低劣”的选项。这样在潜意识之间降低对方的期望值和衡量标准（即对方脑中那个“锚”）。从侧面诱导对方做出自己期望的选项。这种“旁敲侧击”的策略其实很多见。比如一些年轻人在相亲时。会带上一个“翼人（Wingman）” 。翼人最好相貌丑陋。举止粗鲁。口齿不清。这样在无形之中映衬出主角的“高人一等” 。便可以增加主角相亲成功的机率。这个翼人的功能。就相当于上面《经济学人》价目表中“125美元购买印刷版”那个选项的作用。纯粹是为了“绿叶衬红花”而存在。
有时候我们如果忽略这个隐形的“锚”对我们的影响。那么就可能会犯一些事后看来有些可笑的错误。

文章插图
举个例子来说。东城菜场的五花肉十块钱一斤。西城菜场的五花肉五块钱一斤。从东城菜场骑车去西城菜场大约要二十分钟。假设我们今天要买五斤肉。为了省下这25块钱。大部分人都会宁愿骑上车多花20分钟。特地去西城菜场买那更便宜的肉。

文章插图
现在假设我们要给家里安个空调。东城大卖场卖11,000元。西城大卖场卖10,900元。两个卖场间骑车需要20分钟。研究显示（Thaler, 2015）。很多人不会为了省这100块钱而特地从东卖场赶到西卖场。
为什么在上面这个例子中。很多人愿意为了25块钱多走那么多路。但到了下面这个例子。即使差100块也不为所动呢？因为在很多人的脑子里。肉是肉。空调是空调。肉应该有肉的价格。10元/斤和5元/斤差了一半。价格差别相当悬殊。但是11000元和10900元的空调只是相差1%左右而已。几乎可以“忽略不计” 。
也就是说。在处理大面额交易的时候。我们被下意识的拉入一个既定的参照系。把那些百分比比较小的差别当作“零头”来对待。完全不当回事。这种现象在买卖房子的时候特别明显。在北上广地区一套一千万元的房子。其价格上上下下10万块根本不是个事。弹指一挥间。但是。购买这些房子的消费者。很多人一年的薪水也不过几十万而已。因此10万块钱对于他们来说应该是很大的一笔数。可是在买房时。这些菜场上的计较劲完全都烟消云散了。
在我们购买理财产品的时候。类似的错误也很常见。比如我们在购买一些私募理财产品时。那些理财机构往往会收取一个1%-3%不等的申购费。以及0.5%-1%不等的年管理费。不要小看这1% 。假设我们购买一百万的理财产品。那么理财机构收取的一次性的佣金就是一万元。如果想要省出这一万元。我们得买多少斤肉。多少台空调？
假设我们购买的理财产品每年年回报为7%左右。那么大约十年后。我们的本金会翻一番。但是如果我们被这些中介机构每年收走1%的中介费。那么基于相同的产品。想要让本金翻一番的话。我们就需要多等上2年。一直到12年以后才能让本金翻一番。投资费用对于我们长期投资回报的影响可见一斑。
从上面的种种例子中可以看出。在我们生活的周围环境里。“锚”简直就是无处不在。对于很多人来说。要想对某一个产品或者服务做出正确的定价。是非常困难的。因此绝大多数人采取的“捷径”就是寻找一个相对可靠的参照系。然后在参照系内通过有限的比较做出判断。这样的方法虽然省时省力。但也可能会被一些商家利用。在我们的脑中悄悄改变那个“锚” 。以引导我们做出不够理性的消费和投资决策。聪明的投资者。需要意识到这种行为学偏见。努力避免自己陷入非理性的陷阱之中。
希望对大家有所帮助。
其他观点：
经常有做厨电实体零售的朋友问我：自己家的大牌商品A质量特别好。不过价格稍微贵些。旁边的店铺卖的都是一些小品牌商品C 。价格相对比较便宜。所以吸引了很多客源。怎么样才能把被抢走的生意抢回来？

文章插图
面对这个问题。我们可以如何解决呢？
要解决这个的问题其实很简单。我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质。是旁边店铺 “小品牌商品C”的出现。在顾客心理起到了一个参照作用。而这个参照物就是一个“锚点。这个时候“锚定效应”就在顾客心里形成了。让你的“大品牌商品A” 。从性价比上被“比”下去了。