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消费|6500亿化妆品市场，谁能突围？( 二 )


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淘系之外平台的分流效应，让部分高度依赖淘系的化妆品品牌业绩受到影响 。
政策与疫情均是影响本次化妆品行业增速调整的主要原因，而调整背后也蕴藏着巨大的转型机遇 。
首先是产品端，在“功效宣告”新规下化妆品已经开启“功效时代”；其次在渠道端，流量的碎片化中，对化妆品企业的运营灵活性提出更高要求 。
今年以来，化妆品行业一级市场的投融资热度也迅速降温 。
品观数据显示，今年下半年以来，该领域的融资数量约30起，获得融资的美妆品牌商仅占10余家，融资规模在百万和千万级别为主，与2019年平均单笔融资金额3.37亿的火热盛况相去甚远 。
不仅如此，新锐国货彩妆出现了一批关店潮，CRXX、KATH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌关店或者寻求转型 。
2、分化在行业调整的同一大背景下，化妆品品牌之间的销量及业绩却表现出明显的分化趋势，这一现象在“双11”电商大促期间表现得尤为突出 。
“双11”化妆品销售额数据显示，国货品牌与外资品牌，甚至国货品牌之间的销售额增速均呈分化趋势 。
从整体看，国货品牌销售额增速要大幅领先外资品牌 。魔镜市场情报数据显示，今年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8% 。
从具体品牌上看，像薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪、自然堂等国货大众化妆品“双11”天猫销售额增速保持在50%-300%之间，同梯段的国际品牌欧莱雅、Olay、美宝莲增速在-50%-20%之间 。
尽管目前国内高端化妆品市场被外资品牌牢牢占据（占比90%），但大众化妆品市场成了国货突围的主要方向 。欧睿咨询数据显示2011年-2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%，近三年几乎每年上升一个百分点 。
这其中，国货头部品牌崛起的趋势很明显，薇诺娜、珀莱雅、玉泽三大品牌的“双11”销售额排名不断向前靠拢 。
消费|6500亿化妆品市场，谁能突围？
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我们认为：国货化妆品品牌增速之所以要高于外资品牌，一部分由于外资化妆品体量较大，不过更重要的，还是国货品牌对消费者需求的敏锐洞察及流量的精细化运营 。
以贝泰妮为例，公司主品牌薇诺娜以特护霜、防晒霜等超级单品切入敏感肌市场，凭借优异的产品功效，迅速占领了敏感肌皮肤专家的消费心智 。同时，公司在渠道转型也非常迅速，一方面包括天猫在内的线上份额持续扩大，另一方面开拓医院药店渠道之外的线下渠道，如进驻屈臣氏、连锁药店等 。
国货化妆品品牌之间的分化趋势亦十分明显 。今年“双11”，薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪、自然堂等8家国货精品化妆品品牌都有超过50%的同比增速，但花西子、完美日记、HFP等本土新锐出现超双位数的下滑增速 。
消费|6500亿化妆品市场，谁能突围？
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▲来源：中信证券 
新锐品牌的“受挫”，主要与彩妆品类的竞争加剧有关 。
不难看出，上述增速下滑严重的新锐品牌主要集中在彩妆品类 。
过去，这一领域在赛道机会与流量红利下获得迅速成长，但相对于护肤品，彩妆产品复购率较低，流量运营并不能构成护城河，当国际大牌复制内容种草与短视频直播带货后，其份额便被严重蚕食 。

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