投稿|双十一，正在成为白酒弃子( 二 )
尤其是在“双十一”最后两小时，面对1919通过“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”领跑其他电商的策略，杀红眼的酒仙网更是祭出了“五粮液459元”“茅台659元”“茅台+五粮液1111元”的价格，最终在最后时刻夺回第一名 。
据相关数据显示，当天，酒仙网天猫店销售额约8000万元，1919销售额约7200万元 。在“双十一”天猫酒类店铺排名中，最终酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网分别名列前四名 。
酒仙网董事长郝鸿峰曾在事后表示，酒仙网因此付出了约2000万元的代价，“预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上，每家亏损超过1000万元 。”
在当时白酒电商刚兴的年代，空前低价的“双十一”促销背后，是酒类电商与名酒厂商话语权之争，也有着资本推波助澜的魅影 。“但对当时的消费者来说，这是一场用价格大战换取消费者对电商认知的过程 。”河南一白酒电商经销商孙先生告诉酒周志，当时其从事部分贴牌白酒的销售，在前几年的“双十一”白酒大战中，销量是上升的态势 。
孙先生分析认为，白酒价格战，引发部分中年消费者网购白酒的欲望 。“除了头部酒企外，一些消费中低端白酒的客户，也开始在网上对比性价比较高的白酒品牌，一定程度上带动了腰部品牌的线上销售量 。”
如今，这些流通新势力已经退出战场，1919方告诉酒周志，今年该企业并未针对白酒做专门的促销方案；华致酒行方表示，由于其主要针对B端用户，故在“双十一”也未有大的举动 。
东风在哪？在部分经历过“双十一”价格大战的白酒企业看来，相对标准化、价格透明的白酒领域，价格大战除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力 。
1919电商公司相关负责人此前表示，“双十一”运行到今天已经不再是价格战模式，比拼的企业综合实力，包括供应链、营销、物流、服务等等 。此外，争取在用户体验上打造差异化，比如更快的送达速度和更好的服务质量 。
在“双十一”这一相对流量高峰的节点，也是检验酒企电商、流通新势力服务水平的“练兵场” 。
此外，通过“双十一”这样尚有流量的社会热点，在品牌宣传、新品推广方面还是有独到之处，部分酒企的差异化竞争，和新兴酒企借此品牌宣传的策略也值得借鉴 。
“传统白酒属于非典型的快消品，没有保质期 。”一名业内资深人士告诉酒周志，相对于白酒来说，客单价低、品类繁多的啤酒以及近年来兴起的低度酒、果酒，仍可以将双十一作为销售的主力阵地 。以他熟悉的青岛啤酒为例，每年“双十一”通过推广高端产品和个性化产品，在线上都取得了比较好的成绩 。
多数酒企正给予电商足够的重视，但他们一方面要加入到互联网的潮流之中，另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益 。蔡学飞表示，“双十一”促销力度大的白酒，大多是经销商包销的产品，以及一些非主流、非核心的产品，实际上是抱着去库存的目的来做“双十一” 。那么，对于头部酒企来说，如何借势“双十一”？
在今年的“双十一”，洋河股份推出了不少款针对“双十一”的活动产品，但是与线下销售的常规产品不同，都是电商专属礼盒，此举除了平衡电商渠道和传统经销商的利益冲突外，同时也是品牌形象展示 。
此前，为了平衡电商平台与经销商的关系 。洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较“海天梦”略有提升 。三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举 。
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