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投稿|元气森林的“心病”( 三 )


2019年，可口可乐便已推出COSTA即饮咖啡，且该系列咖啡的美式咖啡和拿铁咖啡分别主打低糖和低脂肪 。而Never Coffee x 元气森林联名款咖啡，不仅和COSTA咖啡口味重合，而且也以低糖低脂肪为卖点，两者的热量差异也不大 。
投稿|元气森林的“心病”
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元气森林联名咖啡和COSTA咖啡的拿铁咖啡的营养成分表 
「新熵」观察发现，Never Coffee x 元气森林联名款咖啡，以木糖醇等作为主要甜味剂 。这次，元气森林没有使用价格昂贵的赤藓糖醇，和乳茶（奶茶类饮料）不使用赤藓糖醇是相同原因 。有食品研发相关人士告诉「新熵」，“奶茶、咖啡等含有咖啡因的饮料，无法使用赤藓糖醇作为甜味剂，因为两者在一起会产生类似铁锈的味道 。” 
但木糖醇相比赤藓糖醇，热量更高，耐受量更低（对于糖醇类来说，耐受量越低越容易导致腹泻），且摄入量过高，会引起血糖升高，较难为糖尿病群体所接受 。 
可见，在更广阔的饮料品类中，元气森林一向引以为傲的代糖赤藓糖醇不再“万能”，不得不退而求其次 。而这种妥协，使得元气森林距离“0糖0脂0卡”的理想旗帜又远了一步 。 
奶茶、咖啡等饮料类别让元气森林不断妥协和让步，但也有新品类则让元气森林无须费神，即矿泉水 。3月初，元气森林还对旗下矿泉水品牌“有矿”进行了品牌升级，推出了“钻石瓶”新包装，并发布了新的品牌符号 。 
矿泉水赛道虽几乎没有研发难题，但难点在于开发水源、抢夺渠道和占领用户心智，这意味着，元气森林和农夫山泉之间不再局限于渠道战，而是要全面对抗 。
当下，农夫山泉正猛砸钱围剿元气森林，对于元气森林来说，进军矿泉水赛道注定是高利润和高成本之间的平衡游戏 。只要利润能覆盖成本，元气森林就不会轻易放弃这个被唐彬森视为和气泡水同等量级的品类 。 
总的来看，除了让元气森林爆红的气泡水在元气森林入局时尚为蓝海，此后元气森林进军的新品类都是红海，都有着饮料巨头的王牌产品盘踞 。而这，也是元气森林难以复刻气泡水的爆品方法论的重要原因之一 。
饮料届的蓝海机遇千载难逢，元气森林跑向了更广阔的零食领域 。
酒水、零食、咖啡，谁能成第二道保险？2020年，元气森林开始入局零食领域 。起初，元气森林品牌官方小程序内主要售卖自家饮料和其他品牌零食，例如玩铁猩猩、Wonderlab、ffit8等代餐品牌产品 。目前，元气家会员店（元气森林服务号小程序）内，已经具备饮料、酒水、奶制品、代餐主食等9个类目的食品 。零食品牌之中，既有合作品牌，又有王辣辣等元气森林零食子品牌 。
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 元气家会员店的食品类目
虽然元气家会员店内的零食并不都是元气森林旗下品牌产品，但在品牌和产品筛选方面，也贴近元气森林的品牌理念，几乎都是主打天然健康、低糖低卡的零食产品 。
但会员店的突出问题是，产品价格普遍高于市面常规产品，以某品牌芝士酥为例，6枚售价为55.8元，单枚价格近10元，会员价的单枚价格也高达8元 。此外，元气家会员店的多数商品均显示营养成分表，食物热量一目了然 。可见，元气家会员店的目标群体，是对健康、低卡零食有刚需的高消费群体 。 

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