投稿|波司登为什么做不成奢侈品( 四 ) 投稿|品牌|新消费

消费者群体不同

奢侈品是超出人们生存与发展需要的非生活必需品，包括豪车、豪华酒店、名酒、珠宝、高级时装、私人飞机等。
奢侈品起源于贵族消费，主要用于突显高贵的身份，和普通大众形成区隔。尽管奢侈品的品质、工艺可能很好，但是消费者更看重阶级区隔的效果。
奢靡、浪费是奢侈品消费诉求的本质，毕竟普通大众没有奢靡、浪费的资本。因此奢侈品越涨价，消费者反而更愿意买单。这就是凡勃伦效应。
1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，书中指出，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，但却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取尊敬，于是他们“浪费的金钱”支撑起了奢侈品行业。而这类人群就被称为“有闲阶级（Leisure Class）” 。
从这样角度来说，波司登根本不是奢侈品，而是高档品。高档品是消费者用于提高生活品质，奖励自己的工具。他们愿意为高品质支持高价格，但是不会为奢靡、浪费付出额外的金钱。
在波司登的消费者看来，花2000元买件波司登就挺好，何必花冤枉钱买盟可睐（Moncler）或加拿大鹅（Canada Goose）呢？
其实，盟可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose）的消费者就是需要花这笔“冤枉钱”来和普通大众划清社会阶级的界线。

产品稀缺性不同

1789年8月4日的夜晚，法国废除封建制度，贵族特权从此消失。但是法国没落贵族对于特权的渴望却从未泯灭，奢侈品正在帮助他们重新掌握特权。不仅如此，奢侈品还让法国成为了世界奢侈品之都。这种特权就是奢侈品的稀缺性。
奢侈品的稀缺性不是难以量产导致的，而是为了创造特权，人为制造的。比如法国罗曼丽康帝干红每年产量不足5600瓶，劳斯莱斯幻影每年全球限量20台。
博柏利（Burberry）等奢侈品牌在处理过期产品时，宁愿焚烧销毁，也不会打折出售或者捐赠，本质上都是为了维持稀缺性。
回到羽绒服行业，2004-2005年，盟可睐（Moncler）与50个奢侈品牌达成合作协议，推出迷你奢侈品系列，限量1000 件以内，发售范围仅限全球2500家商店。
除了产品数量管控之外，产品原料也会创造稀缺性。加拿大鹅（Canada Goose）50年来一直采购北美洲的野生郊狼毛作为派克大衣的特色标识，并要求供应商禁止向其他品牌供应。
与盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）形成鲜明对比的，波司登即使没有拿出海外销售数据证明，也一直不遗余力地宣称“畅销72国” 。

生产制造不同

奢侈品是沉浸在特定地域文化中的，这种文化是支撑高贵基因和高价的基础。因此，奢侈品通常会选择原产地生产，并且往往不会委托代工生产，即便委托代工生产，也会签署保密协议。
2003年盟可睐（Moncler）确立奢侈品牌转型后，收回了世界各地授权商的生产权，集中在欧洲本土生产，从含绒量、蓬松度、面料弹性等多方面严把产品质量。
此外，奢侈品还会注重手工生产，避免自动化生产，似乎只有手工生产才能延续纯正的服务于皇家王室的“工匠血统” 。
加拿大鹅（Canada Goose）一直以来保持加拿大境内生产，从设计、剪裁到加工缝纫全部采用手工制作，每一件羽绒服都要经过13道手工程序。
甚至自2015 年起，加拿大鹅（Canada Goose）在本土7个地区设立了缝纫学校，专心培养奢侈品工匠。
相反，波司登从1997年便开尝试应用IT技术改造生产环节，2016年携手阿里引入数据中台，成为生产自动化、数字化的标杆企业。